オサムの言葉
（「オシムの言葉」？、事例紹介）

ＫＤＤＩも割賦導入

販売テコ入れ、「戦略」修正 （日経朝刊より）

■携帯電話3社の契約純増数は、私が以前予想した通りソフトバンクモバイルが

NTTドコモとKDDIを圧倒しています。

■端末の分割払いを先駆けて行い、980円のホワイトプラン、好感度の

高いCM、さらに家族間通話無料、そして学生向けの基本料ただの学割、

そして見えないところでは、企業向けの販売システムを導入。

■これらに対して、ドコモは昨年11月に「割賦販売」を採用。そして、今回は

「バリューコース」で奨励金を積みまして主力機種の端末価格を5,000円下げ。

■KDDIは、番号継続制開始当初は順調に契約件数を伸ばしたが、ここに

きて方針の見直しを余儀なくされている。

■どうして、このような状況になるのでしょう。今までのボーダフォン時代の

イメージを思い出してください。ダサくて、エリアが狭くて、、、

しかし、基本は「経営者」が変わっただけです。

■それだけでしょうか？ 実は違うのです！

ドコモやKDDIと一番違うのところは、「戦略」の違いです。

今日の日経新聞では、「価格戦略」を両者ともに見直すとのことですが、

そんなのは、「戦術の域」から出ていません！残念ながら、「価格戦略」

なんてものは「戦略」ではありません！

■「経営戦略」とは、「全社的なもの」でなくてはなりません。

「全社的な経営競争の勝ち方、ルール」でなくてはなりません。

商品、客層・業界、地域、営業、顧客、財務、組織、これらが全社的に

統一された「仕組み」として成り立つものです。

さらに、それぞれに「ウェイト付け」が必要です。

■以前から言っておりますが、「ドコモ」は「強者」ですからしっかり「強者の

戦略」を勉強すれば負けないし、KDDIはソフトバンクと同様に「弱者」ですから

「弱者」なりの戦いをしないと５年先・10年先には「昔は、ドコモが一番大きくて

ＡＵは当時おしゃれな携帯をいっぱい出していたんだよ！」なんて会話が聞こえて

来るかも知れません。

■「戦略」を熟知した「ソフトバンク」には当分勝てそうもありませんね。

私も毎月家族3人分の電話代が4万〜5万するのでソフトバンクに変えよう

かなと思っています。

■ただし、ソフトバンクが業界1位になったころには、実は大きな変化が

ありますのでその時は、また検討いたします。孫社長は、その時は、

「強者の戦略」をしっかりとってくるので、今から２〜３台はソフトバンクが

料金的に最も有利でしょうね。

■家族３人の電話代が、４万〜５万なんて日本だけでしょう。ドコモは年間

１兆円の利益を出して、都心にデカいビルを建てています。もう少し、

ソフトバンクに頑張ってもらって、手ごろな携帯料金になることを望んで

います。

■ドコモとＫＤＤＩの経営者の皆様は、販売奨励金の代わりに「戦略」の

勉強をされることをお勧めいたします。

以上

（追伸）

毎週、火曜日の夜７時から「経営戦略」の勉強会を行っております。

よろしかったら、ぜひ一緒に勉強をしませんか。

【予定】 毎回午後７時〜9時まで

■５月２０日（火）

２回目：戦略と戦術

■５月２７日（火）

３回目：ランチェスター法則

■６月３日（火）

４回目：強者の戦略

■６月１０日（火）

５回目：弱者の戦略ルール

■６月１７日（火）

６回目：差別化戦略

■６月２４日（火）

７回目：目標の決め方

■７月１日（火）

８回目：情報の集め方と社長の時間戦略

※従業員１０人〜１００人規模に焦点を当てた解りやすい教材を使い、

戦略インストラクターが解説を行い、さらに現役コンサルタントが

アドバイスを行います。

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家電量販５社で上昇 ！

家電量販大手７社の２００８年２・３月決算は、

連結の「売上高販管費比率」が５社で上昇した。（日経ＭＪより）

※「売上高販管費率」とは、売上高に対する「販売費および一般管理費」の

割合のこと。「従業員の給与や賞与」、「ポイント販促費」、「広告宣伝費」、

「店舗の家賃や光熱水費」等

※小売業では、同比率が低けれ、ローコスト経営で利益が出やすくなります。

「売上高」に対する「粗利益高」（＝「粗利益率」）が、この比率を上回っていれば

黒字になります。

７社平均で１８．９％と、前期比０．８％上がった。

企業買収や店舗網の拡大に伴う人件費増が響いた。

その結果、経常利益率は４社で低下した。

■大手家電量販店の２００８年度３月期決算

（売上高販管費比率） （経常利益率） （売上高（億円））

◆ヤマダ電機 18.4（19.2） 4.6（5.0） 17,678（14,436）

・・・出店に加え、販売担当者の直接雇用を増やし人件費が1割強増えたが

ポイント販促費の伸びを抑えて吸収した。

⇒さらに、「売価訴求」が可能になり、今年度中に、業界で初めて「強者の条件」を

満たす会社が生まれるか？しかし、まだ「強者の条件」は満たしていないのに、

２〜3年前から「強者の戦略」を取っているが、このままいくのでしょうか？

◆エディオン 21.9（21.3） 2.5（2.5） 8,512（7,402）

・・・出店や昨年末に傘下のミドリ電化が残業代未払いで行政処分を受けた

対応で人件費は2割増。

⇒「ビック」か「ベスト」のいずれかと経営統合をしないとヤマダの独走

（ヤマダが「強者の条件」を満たす）を許してしまう可能性がありますね。

ここは、販売管理費がこれ以上にならなければ、「独自戦略」をもっているので

十分戦える。ヤマダが２兆円になった時に、グループで１兆2,000億の売上を

死守したいところです。

◆ケーズ 17.6（14.8） 2.9（3.2） 5,677（4,311）

・・・昨年4月に完全子会社化したデンコードーの人件費上乗せがあり、人件費が

前年比６割増。

⇒今まで大手量販店中、最も「ローコスト経営」をしてきたのでもったいない。

ここも、独自の「弱者の戦略」を持っているので問題はありません。３〜４年で

デンコードーの人件費構造をグループと同様にするとのこと。きっと可能でしょう。

◆コジマ 18.7（18.1） 0.7（0.9） 5,002（5,013）

・・・売上高の減少が響いた？

⇒一度、業界１位になったことが良くなかったのか、「全都道府県出店」等

顧客に関係無い所で満足している？「お客様」に目が向いていないのが気に

なる所ですね。どうしてもお客に目が向いていない所は利益率が悪いですね。

◆ベスト電器 21.5（19.9） 0.1（0.6） 4,135（3,689）

・・・06年12月にさくらやを買収。都心に店が多いさくらやは顧客獲得コストが

激しくポイント関連費用が３割強増え、賃借料も３割増えた。

⇒ここも、長く業界1位にいたので、勘違いしてさくらやの買収をして苦労をして

います。これからは「弱者の戦略」に徹して、九州を徹底的に固めたら「利益」が

出ます。海外は、「東南アジア」に特化する。そして、社員教育をして、お客作りを

すれば、「地域一番店」になれます。3年が目途ですね。九州内の目標は1位で

シェア２６％ですが、ターゲットは決して強いヤマダにしないほうが得策か？

最高の戦略は、「戦わずに勝つこと！」

◆上新電機 16.8（16.9） 1.9（1.7） 3,409（3,157）

・・・８％増収に対して人件費や広告宣伝費の伸びを抑えて効率化した。

⇒「弱者の戦略」を駆使して、さらに「ローコスト経営」も徹底している。

幹部社員のレベルが高く、販売士1級の有資格者が大型店舗に２人も

いたりするので、「勝ち組」にはいる。「地域戦略」もしっかり出来ているので

このまま利益率は良くなるでしょう。「顧客戦略」も上手いですね。競合他社に

気が付かないように「仕組み」が出来上がっています。だから、広告宣伝費を

抑えて、８％の増収を果たした。

その仕組みとは、、、、

◆ノジマ 17.4（16.6） 2.3（1.3） 1,377（1,277）

・・・一時期絞っていた販売担当者の補充で中途採用などを増やした。

⇒ここもしっかり「弱者の地域戦略」が出来ているようで、問題ないようです。

実は、外から見ると家電量販店は、このクラスは生き残れないのでは思われ

ますが「戦略」さえ間違えなければ、生き残れるのです。逆に、ヤマダ電機の

やり方を模倣して上っ面だけを模倣する大手の方が危険です。

★全国で1位を取れる企業は1社で、その中でも本当の「強者」は0.5％と

いわれております。

しかし、「地域」や「客層」そして「商品」を絞ると「弱者」でも十分戦えます。

そして、利益が出ます。

★残り、全ての会社が「弱者」なのですが、、、

この「弱者」という響きが良くないですね。

★地域の系列の家電店も、「地域」と「客層」を決めて「仕組み」を作れば

十分戦えますので、あきらめないで下さい。

平成20年5月１６日

みなさん こんにちは。

いつも訪問して頂き、ありがとうございますｍ（＿）ｍ

実は、昨日・今日と驚いたことがいくつかありました。

■一つは、昨日の出来事です。

昨日は、午前中「専門学校」で講義をして、午後から、今月「プレオープン」する

予定の「讃岐うどん屋」様で、「従業員向けの接客教育」を行い、夜はネットで

週末起業されている方への「セミナー」（北九州から）と、一日中お話をさせて頂いて

おりました。（合計６時間！）

その中で、思ったことは、やはり「戦略」や「仕組み」をしっかり持って起業をする

ことは大事だなということです。 

しかし、その「戦略」と「仕組み作り」が如何に大切かを教えるところが無くて、

皆さん、途中で失敗してしまうということです。

「知らせない罪」を最近感じております。

■一方、今日は、そういう人たちの大先輩が集まる集会で講演をさせて

頂きました。題目は「真の顧客に経営パワーを集中せよ」というもの。

準備していたものは、近くに大手家電量販店の出店が始まり、将来を危惧された

町の電気店オーナーが、「売上重視」から「粗利重視」へ方向転換をされ、客層の

絞込みをして、成功した事例でした。

しかし、

最初の質問で私の話は、もろくも意味を成さないと感じました。

そうです。ほとんどのオーナー様が「顧客管理」をされていないのです。

以前はやっていたが効果が無かったので止めた方もいらっしゃいました。

このような中で、私が考えたことは、まずは「顧客戦略」の意味を理解して

頂くことでした。

チラシを打ったり、「売り１００％の営業戦略」は、ほとんどの経営者の方は

されているのですが、一度獲得したお客様を、維持して拡大していくことの

重要さを理解されていない様です。 というか、そのやり方が解らないのです。

そういう私も、以前はそうでしたが。

結局、経営の本質（＝経営の目的）は、「お客様作り」ということを本当に理解して

いる経営者の方はどれ位いるのでしょうか？

そして、「経営の目標」が、「戦略的1位作り」であることを。

かつての右肩上がりの時代から、デフレの時代になり、そしてこれからは

少子高齢化の時代になり、原油価格や原材料が値上がりする中で、経営を

継続していくことは、非常に難しくなってきております。

生き延びる道は、「経営戦略」をしっかり勉強して、「仕組み作り」をしっかり

行い、それを「全社的」に力強く実施していくことです。

粗利益はお客様の「お金」と、自社が提供する「商品（有料のサービス）」を

交換したときにしか生まれないのです。そして、その決定権はお客様が

１００％持っているわけですから、そのお客様に「好かれて、気に入られて、

喜ばれて、忘れられないようにする」努力が必要です。

これを「お客活動」と呼びますが、ほとんどの方はされていません。

ですから、時間はかかりますが、ここをしっかり実行すれば利益率が

格段に上がります。 同業他社を圧倒できます！

そして、上位３％の成功者になれるのです。

まずは、戦略の勉強をされませんか？

今日は以上です。

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平成20年5月14日

みなさん こんにちは。

いつもありがとうございますｍ（＿）ｍ

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それでは、今日も元気に行きましょう！ 

■今日の日経新聞より

ヤマダ電機が13日に発表した2008年3月期の連結決算は経常利益が816億円と

前期比１４％増え、過去最高となった。最高益更新は10期連続。

利益率の高い大画面薄型テレビの伸びが牽引したほか、パソコン関連も好調で

積極出店などに伴うコストの増加を吸収した。

薄型テレビは単価下落を数量増でこなし２３％増え、パソコンやエアコンも2桁の

伸び率だった。営業利益は654億円と18％増えた。

売上高は1兆7,668億円と２３％増えた。大型店や業態転換を含む57の新設店が

寄与した。

⇒営業利益率3.7％です。

ただし、１−3月期の既存店売上高は、４％減少した。足元の環境は厳しいのが

現状です。先日の新聞発表によると、海外出店を2010年に実施するとのこと。

ベスト電器の海外店舗が魅力で業務提携を持ちかけましたが思うように進まず、

そのベスト電器から海外出店の経験者をスカウトしたようです。

（日経新聞より）

確かに、国内の家電販売店はオーバーストアにあることは、既にご承知の通りで

これから大手の業界再編がさらに活発に行われるようになるでしょう。その中で、

一般の家電店やＦＣ店はいかにして生き残っていくべきでしょうか？

■ヤマダ電機の2009年3月期の売上目標は、1兆9,680億円と発表されております。

ということは、国内家電需要の２６％以上に手が届き、「戦略的1位の条件」を

満たしてきます。

※「戦略的1位」とは、市場占有率が1位で、２６％以上のシェアがあり、2位との間に

10対6以上の差をつけていることです。

「ポイント戦略」、「レールサイド出店」、「ＦＣ展開」、「海外展開」、これらは既に

「強者の戦略」で、全方位作戦を既に展開中ですね。

強者の商品戦略、地域戦略、客層戦略、営業戦略、財務戦略でこのまま行き、

「デッドライン」（死の線）を超えてしまうと多くの企業が大変なことになってしまいます。

※「デッドラインの法則」とは、市場占有率が、1位の10分の１以下の会社は1位から

強い圧迫を受けて、 いくら頑張って経費を削減しても赤字が出て行き、やがて倒産して

しまうというものです。

しかし、「弱者の戦略」を理解して、その戦略を駆使している会社はしっかり生き延びて

いくでしょう。

■以下の2社は、既に「弱者の戦略」を取っているので大丈夫です。

◆「ヨドバシカメラ」・・・店内で高画質広告 専用の企業ＣＭ46型ＴＶで流す。

ヨドバシカメラは店内の専用ディスプレイで、企業コマーシャルを流す広告事業を

始めた。来店客が1日10万人前後という高い集客力を活用する広告媒体として

消費材メーカー等の需要を開拓する。

マルティメディアＡｋｉｂａで導入し、今夏以降に梅田、横浜にも広げる予定とのこと。

コンテンツはインターネットを通じて配信するため、一定の内容を繰り返し流す

ＤＶＤと違い、時間帯や天候により流す回数を増やしたり減らしたり出来る。

たとえば気温が25度以上になるとエアコンの広告を増やすなどして訴求効果を

高める。

内容を毎日変えることも可能で、新商品発売が近づくにつれ情報量を増やしたり

消費者の関心を高める方法を提案する。

◆「上新電機」・・・関西・新潟に11店 今期計画 好調地域に出店

上新電機は2009年3月期の店舗純増数を前期に比べ、２店多い６店程度と

する。地盤の関西のほか、成長余地があると見る新潟県の店舗運営子会社

社長を本体の取締役とするなどして営業を強化し、合計１１店を出す。

⇒好調な地域への重点出店で密度の濃いサービスを提供し、ヤマダ電機など

大手に対抗する。

今期は、連結売上高は3,530億円と前期比3.5％増、経常利益は71億円と

12.0％増やす計画だ。

⇒営業利益率2.0％

ただし、上新電機は資産運用会社のスパークス・グループが１１％超の株式を

保有して買いましているとのこと。

★どちらにしても、両者ともに「経営戦略」がしっかりしているので、利益率が

高くて、またヤマダ電機が「強者の戦略」で仕掛けても、その方針にブレが

ないようです。

★一方、地域の家電店はこのような中で如何に戦えばよいのでしょうか？

「戦略」はどこで勉強して、具体的な「仕組み」はどのような手順で作れば

よいのでしょうか？

その答えは、もうじき当事務所から発表されます！ お楽しみに。

⇒大手家電量販店に負けない 「地域一番家電流通研究会」

「日本家電流通研究所」？

家電店の皆様、今日も頑張って下さい。 

今日は以上です。

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