オサムの言葉
（「オシムの言葉」？、事例紹介）

平成１９年１月２日

逆風下で値上げをしても顧客を失わない妙手は？

あるのか？

日本一の小売業の経営コンサルタントを目指す！

福岡市の山内経営コンサルティング 代表の山内オサムです。

今日もよろしくお願い致します。

今日は「日経ＭＪ」の記事からです。
 

◆原材料や燃料の上昇

◆人手不足による人件費の膨張

値上げの理由にはこと欠かない。

◆ところが、飲酒運転の社会問題化で酒類の販売が落ち込み、
外食への家計支出はここ数ヶ月、思わしくない。
 

こんな逆風下で、値上げをした。
 

★「魅力ある店づくりを強化するコストと

今後想定される人件費の

高騰に備え、値上げします。」
 

スターバックスコーヒージャパンは直球勝負に出た。

１１月上旬、主要２４品のうち「スターバックス ラテ」など

定番１５品を２０〜４０円値上げした。
 

滑り出しの１１月度は、日本進出１０周年の販促効果もあったが、

⇒既存店客数は前年比２．９％増

⇒売上高は同６．９％増

⇒前月から２．５ポイントも跳ね上がった。
 

（そのほかの調査対象商品）

・日本マクドナルドの「ビッグマックセット」

・リンガーハットの「長崎ちゃんぽん」

・吉野家の「牛丼（並）」

・牛角の「カルビ」

・ガストの「ドリンクバー」を比較
 

「不満ながらも購入している」と答えた割合が６品目とも、

５割を超える。不満でも「継続」するのと「やめる」のとを

分けるポイントは、

値上げへの納得感だ。
 

「スタバ ラテ」は「店の雰囲気がよいから許容した」が２５％

（複数回答）で、ガストの「ドリンクバー」の約６倍、牛角の

「カルビ」の３倍の水準だった。
 

⇒ライバルがひしめくコーヒーチェーンで、スタバにとって

「店の雰囲気」と「接客」は生命線だ。調査では値上げに対する

不満は多いのに、店の雰囲気を好むファン層が値上げを許して

しまうという消費者心理が浮き彫りになった。
 

⇒スタバの店舗ブランディングに共感するファン層を育ててきた

効果が出ている。
 

★一方、値上げ効果を計算し尽した上で、売りたい商品を客が

注文してしまうよう、「陽動作戦」で誘導したのがリンガーハットだ。
 

９月１日から税別３８０円だった主力メニュー「長崎ちゃんぽん」を

税込み４５０円と約１０％値上げした。
 

結果は店舗平均で１日の注文数が４０％を占めていた「長崎ちゃんぽん」

が３７％に低下することに。
 

ところが、看板商品からの客離れとも受け取れるこの結果に、価格戦略

の指揮をとったマーケティング本部調査部長はほくそ笑んだ。

？

実は店舗での変化は「長崎ちゃんぽん」の注文率の落ち込みだけではなかった。
 

価格帯が少し上の「とくちゃんぽん」（５００円）の注文率が

１０％〜１４−１５％に跳ね上がっていた。
 

従来は「長崎ちゃんぽん」と１００円以上の開きがあった価格帯の商品だが、

こちらは据え置き。
 

「５０円の差に縮めることで

注文率が上がる」と読んだ。
 

値上げ前には「長崎ちゃんぽん」を軸に様々な値上げの組み合わせを

シュミレーションし、各商品の価格と注文率の連関係数を精査した。
 

客単価引き上げの担い手として期待する「とくちゃんぽん」への顧客

誘導効果もパターンごとに試算していた。

リンガーハットの価格改定は２０００年６月に「長崎ちゃんぽん」を３８０円に

して以来。メニュー全体で平均４％の値下げだ。「このまま低価格を続けて

いては利益が稼げず、商品改善や店舗戦略を打てなくなる」との危機感が背中を

押した。

＜オサムの言葉＞

（1）まず、競合に売価で対抗する前に、自店が本当にターゲットとする顧客に満足して

いただける店なのかをじっくり検討して、改善をしていくことが大切でしょう。
 

（2）私も自宅から歩いていける距離にガストとロイヤルがありますが、

じっくり考え事をしたり、本を読みたい時は、わざわざ車に乗ってスタバに行ってしまいます。
スタバの道を挟んだ前には１００円コーヒーのマックもありますが。
要は、価格とその商品（店の雰囲気や接客を含んだ）とのバランスでしょう。
 

（3）一方、リンガーハットの値上げ前の計算しつくされたシュミレーションはすばらしい
ですね。この手法は、飲食以外の仕入れ担当者による価格設定や、単価アップを図る
場合にも必要でしょう。
なかなか予想通りには行かないことが多いのですが。

以上

今日も最後まで、お付合いいただきました皆様、

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皆様、明けましておめでとうございます。

日本の小売業・サービス業を元気にする、福岡市の経営コンサルタント

山内経営コンサルティング事務所 代表の山内 オサムです。

今年もどうぞ、よろしくお願い致します。ｍ（＿）ｍ

今年は、起業して２年目一気に「飛躍の年」にしたいと思っております。

朝４時から起きて、頑張っております！！

７時過ぎに明るくなって来たので自宅周りを歩いてきました。（気分最高！）

とにかく新しいことは２１日頑張れば「習慣」になるといわれています。

今年の目標は、まず「生活習慣の見直し」からスタートして参ります。

次は、このブログの更新を出来る限り毎日続けることです。

「お役立ちの情報」を継続して発信して参りたいと思っています。

目標は、ブログランキング「ベスト１０」入りをまず目標にして参ります。

昨年の最高順位が３２位ですから、まずはベスト１０を目指しますので

よろしくお願い致します。

今日の予定は、チラシでチェックした店舗の初売りの状況を調べることです。

現場が第一です！！

それから、初詣に行ってきます。
 

小売業のみなさんは、初売りが終わってからが正月ですね。

大変でしょうが、福袋を中心にしっかり売りまくってください！！

応援をしています。
 

尚、事務所は５日からのスタートになりますが、事故・クレームなどが

ございましたら、何なりとご相談下さい。

携帯電話、またはメールにて承っております。

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ありがとうございます。 ｍ（＿）ｍ

平成１８年１２月２６日

最近、ブログが書けずに「スランプ」に陥っていました。

また、今日から頑張りますのでよろしく

お願い致します。ｍ（＿）ｍ

今日のテーマは「価格破壊」について

日経サテライトニュースにおいて「価格破壊」についての

特集があっていました。
 

ある中堅食品スーパーは、とにかく「他店より高ければお安くします」と

店内に告知をして、徹底的に他社より安くして売上を毎年２０％以上

アップしているとのこと。（年間売上高約１２４０億円）
 

これを実現するためには、バイヤーの努力も大変なものがあると思い

ますが（私もバイヤーをやっていたので気持ちはわかりますが）、逆に

やりがいはありますね。
 

このスーパーの青果のチーフバイヤーは朝４時半には市場に立って常に

情報を仕入れていました。それから大事なのが、常に仕入先に「来年は

２０％以上仕入れるから」といえるベースがあることです。

（仕入れ量が一緒なら、生産者や問屋も納得しないでしょう。）
 

もっとすごいと思ったのは、この会社の社長の「現場第一主義」です。

自ら自社の店舗で「買い物カート」を押して、買い物をしてその視点で

売場を日々見ているのです。

（実際に買い物をしていました！）
 

そして、このスーパーは商品によってはネガティブな情報もPOPで

伝えていました。

例えば、「今年は天候不順で、この野菜はあまり甘味が無くておいしくない」

みたいなPOPを掲示しているのです。
 

期待して購入したお客様に対して、書かないことは不親切だと。

これも正直で、このスーパーの人気の秘密でしょう。

今や、インターネットが普及して、「価格ドットコム」等で価格を調べて

購入する消費者が増えて、一般の小売業は大変になってきました。
 

まだまだ、価格破壊は続きますが、一方で良いものをそこそこの値段で

購入したいというお客様もいらっしゃいます。
 

このような時代だからこそ中小の小売店は、お客様との接触を頻繁に

行わなければならないと思います。
 

貴方のお店はどのような形でお客様と接点を持っていますか？
 

チラシですか？

ＤＭですか？

ＦＡＸＤＭですか？

ホームページも良いのですが、
 

これらは全て「ＰＵＬＬ型」の販促媒体です。

（店舗にお客様を引っ張ってくる。）
 

ぜひこちらからは積極的な「ＰＵＳＨ型」の販促媒体も加味して

行きたいものです。
 

例えば、定期的な訪問販売（御用聞き）やケータイメールを使った

定期的な情報提供等を加味すれば、固定客がもっともっと増えると
思うのですが。
 

いかがでしょうか？

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こんにちは 山内です。

最近は、飲食専門のコンサルタントになっております。（笑）
 

昨日で店舗視察が６店舗目です。

（目標まで残り９４店舗！）
 

実は私が前職（専門量販店）に在籍中に良く言われた言葉が

あります。

それは

「見出しは３度語る！」という言葉です。
 

マスコミ、特に新聞社出身の方が販促関係に多かったからか、

頻繁に耳にしておりました。
 

どういうことかといいますと、新聞には見出しがありますが、

ほとんどの場合に、「大見出し」、「中見出し」、「小見出し」と

あって、読者を記事の中へ引き込んでいくというものです。
 

店舗のＰＯＰや広告（チラシ等）でも応用されるのですが、

具体的に「実店舗」で見てみましょう！