小売業従事者の方へ5

■売上アップの５原則（第２回目）
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◆第一原則 「買い場」

第２項 「品揃え」充実


「品揃え」＝「セブンイレブンの蒸しパン」


と解く

その心は？


■私が、小売業の店頭販売に従事するようになったのは、
約２２年前です。

それまで、訪問販売や職域販売を約１０年間してきましたので、
販売については自信があったのですが、品揃えやディスプレイは
全くの素人でした。

最初に担当をした商品は、当時出たばかりのワープロでした。
最初は、まだ家庭用として３機種位しかなくて良かったのですが、
その後、どんどん新機種が各社より出てきました。

先輩社員やメーカーの方の意見を参考に、展示をしていきました。
価格別に展示をしたり、メーカー別に展示をしたり、機能別に
展示をしたり、
ほぼ毎日のように「どうしたらもっと売れるのか」
「どうしたらお客様が選び易いのか」と試行錯誤をしていました。

メーカーの人は説明がし易いのでメーカー別にして欲しいと言います。

しかし、お客様はある程度予算枠があって、その範囲で商品を選ぼうと
されます。

＜どちらが良いのだろう？＞

その後、いろんな方法で展示方法を工夫してきましたが、確信を得る
までには至りませんでした。

⇒その間、月間売上台数は当初の１０台から３００台になって
いました。（約２年間）

チェーンストア理論も勉強し、係長になり、その後小さな店のフロア長を
任されるようになりました。


■そして、店舗運営の何たるかが解り掛けてきたある日、本社の部長から
連絡があり、商品部に来るようにとのことでした。


最初は部長の下で、一からマーチャンダイジングを教わりました。
担当したのは電話機でした。当時電話機は、既に成熟商品で全国平均で
前年比９０％を割っていたかと思われます。

その中で、部長の指示の下、２つの仕掛けを行ったのです。
一つは、当時、これから伸びが期待されていたコードレスの取り組みを
強化することでした。
もう一つは、「電話加入権の再販」を行い電話機とセットで販売する
ことでした。

当時は、まだ留守番電話が主力で、平均単価は19,800円位でした。
ほとんどの量販店がチラシに留守番電話を掲載していたときに、
わが社は「コードレス電話機」を中心に掲載をしました。

そして、その価格は21,800円です。わずか2,000円の差で
「コードレス」が買えるのです！

実はこれは戦略的な価格で、普通は同一機種が他社では、27,800円で
売られていました。

どうしてこのような価格で打ち出しをしたのでしょうか？
この件については、「売上アップの5原則」の第２原則「売価」（安さ
訴求）の中で詳しく説明致します。

⇒安くしても、かえって利益が出る「成功法則」です！


そして、私がいた会社の電話機の売上高は前年比１２０％をコンス
タントに維持していました。他社が９０％前後の時にです。


■当時、私（部長の提案で）が行った品揃えは、

（1）とにかく「コードレス」の台数構成比を上げること。
（2）その為に、品揃えの中心を「コードレス」にシフトする。
（3）留守番電話の取り扱いを縮小する。
（4）チラシでは、必ず競合店より、安く設定する。
（5）店舗ランク別の棚割を、「コードレス」が売れるように変更する。



以上は、量販店における戦略です。


ABC分析を行い、主力メーカー、主力商品を徹底的に売りました
そして、コードレスの構成比を他社の倍以上差をつけて、


当然、結果的に単価のアップも図られました。
メーカーさんから、いい条件を頂きました。


この方法に皆様はどう思われますか？


◆実は、「コードレス」にここまでこだわったのには訳があるのです。
これは、「コードレス」は今では当たり前ですが、当時はまだ
ほとんど普及がされてなく、その良さが知られていませんでした。

しかし、「コードレス」は一度使うと便利なのです！今では当たり前
ですが家の中を何処へでも持ち歩くことが出来、生活が豊かに
なるのです。（当時は携帯もあったがほとんど知られていなかった。）

お客様に必ずプラスになるから、他社に先駆けて「コードレス」を
売りまくったのです！
しかし、この考えはＩ部長の考えです。私はこの部長から徹底的に
MDの仕事を叩きこまれました。

ある時は、電話機のパーツの棚割を作るために、メーカーさんに
ゴンドラ什器を持ち込み、POSのデータを下に最も売上が上がり、
品切れがおきにくい棚割り表を作りました。（丸1日かかりました。）


■基本は、お客様の欲しい商品がいつでも揃っていることです。
いつ行ってでもです。

さらに、お客様の生活が豊かになるように提案をしていくことです。


＜一方、最近の店舗を見ていると、＞

自分たちの作業が楽なようにしている店舗を見かけます。
メーカーの言いなりになって、、、。

買いたいお客様が来店されているのに、「買えないように！」
品揃えをしています。

主役は、商品であり、お客様なのです。
あなたのお店では、主役は誰ですか？

メーカーさんですか？
それとも、あなたたちですか？


いまや、豊かな時代になって、さらに競争は異業種を巻き込み
多角化をしています。何処でも同じ商品が買えます。
大型店、コンビニ、100円ショップ、通販、インターネット、、、


はっきり申し上げます！

売上が下がったら、まず品揃えに問題があります！

■９月２５日（月）午後１０時放送予定の「カンブリア宮殿」の
収録に参加してきます！

＜内容＞
一昨日のブログでも紹介させて頂きましたが、
ここを見て下さい。

■「ステーキを売るなーーシズルを売れ！」

最近、たまたま本屋に行ったら、この本を見かけました。
私がまだ営業をしていた頃に、買った本ですから、
約２５年前に読んだ本です。
（私の本棚を見ると、この本は昭和４６年に初版が
発行されています！なんと３５年前です！！）

また、あるブログに同じような内容が書かれていたので、
大変懐かしく思ったのですが、実はこのシズルの意味と
本質を少し勘違いされていたようですので改めてここで
ご案内をさせて頂きます。


この本は、当時もベストセラー又は名著と言われて
いたものです。
訳者の「はしがき」を読むと次のようにあります。

『この本は、「エルマー・ホイラー」の”Tested Sentences
That Sell”を全訳したもので、初めは「絶対保証付販売用語」と
いう書名で出版された。
その書名は、いわば原書名をそのまま日本語にうつしたもので
あるが、本訳書が普及するにつれて、なんとなくこの書名では
ぴんとこないという苦情が出版社に伝わってきて、「ホイラーの
法則ー一発必中の販売話法」と改題した。

そして、その中で述べられている「ステーキを売るなーシズルを
売れ！」という言葉は、当時日本のセールスマンに最も大きな影響
を与えたエルマー・レターマンの「販売は断られた時から始まる」
とと共に販売について勉強をした人で、この言葉を知らない人は
いないと言われていました。』


さて、その中の有名な言葉は「ホイラーの五つの公式」の中の
一番目に出てきます。ちなみに目次は次のようになっています。

（ホイラーの五つの公式）
１、ステーキを売るなーシズルを売れ！２、手紙を書くなー電報を打て！
３、花をそえていえ！
４、もしもと聞くなーどちらと聞け！
５、吠え声に気をつけよ！

では、ホイラーの公式第一条「ステーキを売るなーシズルを売れ！」
の解説を致します。

「シズル」とは、ステーキをジュージューと焼く、あの音です）
ここで「シズル」というのは、あなたの売り込みの中の最大の
セリングポイントー言い換えるなら、お客がそれを買いたくなる
主要な理由のことです。

有形だろうと無形だろうと、あなたが売るあらゆる商品に
「シズル」がかくされています。それを見つけ出して、販売に
利用することです。

まずシズルをぶっつけることによって、客の心に欲望を喚起する。
そうしておけば、必要な技術的説明にも、楽に入っていける
わけです。


電気掃除機の例がのっていますが、次のようにホイラーは
言っています。

・正札を売らないでーー骨が折れない点を売れ！
・構造を売らないでーー手数がかからない点を売れ！
・モーターを売らないでーー快適な点を売れ！
・吸引力を売らないでーー家がきれいになる点を売れ！etc

まず、「シズル」のめがねをかけて、自分のセールス鞄の中を
つくづくと見ることです。そして見つけ出した「シズル」を１つ、
５つ、１０、２０と書きつけなさいー一見して見込み客に重要だと
思われるものから順序だててです。

次に「ユー能力」を持つことを学びなさい。

「ユー能力」

もう、お分かりですよね。

「ユー能力」とは、垣根のあちら側に立つ能力、「ユー」すなわち

「あなた」

の側に自分を置く能力です。


言い換えるならば、人の目には見えない「シズルのめがね」を
かけて、お客の目を通して自分の商品を見る能力です。


※ホイラーの公式第一条のまとめ

どんな糸の中にも、
どんな安全ピンの中にも、
どんな自動車の中にも、
どんな保険の中にも、
どんな化粧品の中にも、

人々がそれを買おうと思う理由がひそんでいるものです。
このような大きな理由を「シズル」と呼びます。

見込み客に会いに行く前には、心の中に、見込み客が重要だと
考える「シズル」を準備しておきなさい。
このようにしてはじめて「準備されたプレゼンテーション」が
可能になるのです。

その上に「ユー能力」を身につけて、第二条の「電報」形式を
身につければ、あなたは効果的に客に自分の考えを伝えることが
出来ます。


例えば、店頭販売の場合は、POPに書く言葉には「シズル」を
入れるべきで、「オサムの言葉」で以前紹介したヴィレッジ・
ヴァンガードのあのPOPは的を得ていました。

また、展示手法にしてもビジュアル・プレゼンテーションに
生かせます。

あらゆるセールスパースンにお勧めの本です。