「売上アップの５原則」（第２回目）
第一原則「買場」、第２項「品揃え」

■売上アップの５原則（第２回目）
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◆第一原則 「買い場」

第２項 「品揃え」充実


「品揃え」＝「セブンイレブンの蒸しパン」


と解く

その心は？


■私が、小売業の店頭販売に従事するようになったのは、
約２２年前です。

それまで、訪問販売や職域販売を約１０年間してきましたので、
販売については自信があったのですが、品揃えやディスプレイは
全くの素人でした。

最初に担当をした商品は、当時出たばかりのワープロでした。
最初は、まだ家庭用として３機種位しかなくて良かったのですが、
その後、どんどん新機種が各社より出てきました。

先輩社員やメーカーの方の意見を参考に、展示をしていきました。
価格別に展示をしたり、メーカー別に展示をしたり、機能別に
展示をしたり、
ほぼ毎日のように「どうしたらもっと売れるのか」
「どうしたらお客様が選び易いのか」と試行錯誤をしていました。

メーカーの人は説明がし易いのでメーカー別にして欲しいと言います。

しかし、お客様はある程度予算枠があって、その範囲で商品を選ぼうと
されます。

＜どちらが良いのだろう？＞

その後、いろんな方法で展示方法を工夫してきましたが、確信を得る
までには至りませんでした。

⇒その間、月間売上台数は当初の１０台から３００台になって
いました。（約２年間）

チェーンストア理論も勉強し、係長になり、その後小さな店のフロア長を
任されるようになりました。


■そして、店舗運営の何たるかが解り掛けてきたある日、本社の部長から
連絡があり、商品部に来るようにとのことでした。


最初は部長の下で、一からマーチャンダイジングを教わりました。
担当したのは電話機でした。当時電話機は、既に成熟商品で全国平均で
前年比９０％を割っていたかと思われます。

その中で、部長の指示の下、２つの仕掛けを行ったのです。
一つは、当時、これから伸びが期待されていたコードレスの取り組みを
強化することでした。
もう一つは、「電話加入権の再販」を行い電話機とセットで販売する
ことでした。

当時は、まだ留守番電話が主力で、平均単価は19,800円位でした。
ほとんどの量販店がチラシに留守番電話を掲載していたときに、
わが社は「コードレス電話機」を中心に掲載をしました。

そして、その価格は21,800円です。わずか2,000円の差で
「コードレス」が買えるのです！

実はこれは戦略的な価格で、普通は同一機種が他社では、27,800円で
売られていました。

どうしてこのような価格で打ち出しをしたのでしょうか？
この件については、「売上アップの5原則」の第２原則「売価」（安さ
訴求）の中で詳しく説明致します。

⇒安くしても、かえって利益が出る「成功法則」です！


そして、私がいた会社の電話機の売上高は前年比１２０％をコンス
タントに維持していました。他社が９０％前後の時にです。


■当時、私（部長の提案で）が行った品揃えは、

（1）とにかく「コードレス」の台数構成比を上げること。
（2）その為に、品揃えの中心を「コードレス」にシフトする。
（3）留守番電話の取り扱いを縮小する。
（4）チラシでは、必ず競合店より、安く設定する。
（5）店舗ランク別の棚割を、「コードレス」が売れるように変更する。



以上は、量販店における戦略です。


ABC分析を行い、主力メーカー、主力商品を徹底的に売りました
そして、コードレスの構成比を他社の倍以上差をつけて、


当然、結果的に単価のアップも図られました。
メーカーさんから、いい条件を頂きました。


この方法に皆様はどう思われますか？


◆実は、「コードレス」にここまでこだわったのには訳があるのです。
これは、「コードレス」は今では当たり前ですが、当時はまだ
ほとんど普及がされてなく、その良さが知られていませんでした。

しかし、「コードレス」は一度使うと便利なのです！今では当たり前
ですが家の中を何処へでも持ち歩くことが出来、生活が豊かに
なるのです。（当時は携帯もあったがほとんど知られていなかった。）

お客様に必ずプラスになるから、他社に先駆けて「コードレス」を
売りまくったのです！
しかし、この考えはＩ部長の考えです。私はこの部長から徹底的に
MDの仕事を叩きこまれました。

ある時は、電話機のパーツの棚割を作るために、メーカーさんに
ゴンドラ什器を持ち込み、POSのデータを下に最も売上が上がり、
品切れがおきにくい棚割り表を作りました。（丸1日かかりました。）


■基本は、お客様の欲しい商品がいつでも揃っていることです。
いつ行ってでもです。

さらに、お客様の生活が豊かになるように提案をしていくことです。


＜一方、最近の店舗を見ていると、＞

自分たちの作業が楽なようにしている店舗を見かけます。
メーカーの言いなりになって、、、。

買いたいお客様が来店されているのに、「買えないように！」
品揃えをしています。

主役は、商品であり、お客様なのです。
あなたのお店では、主役は誰ですか？

メーカーさんですか？
それとも、あなたたちですか？


いまや、豊かな時代になって、さらに競争は異業種を巻き込み
多角化をしています。何処でも同じ商品が買えます。
大型店、コンビニ、100円ショップ、通販、インターネット、、、


はっきり申し上げます！

売上が下がったら、まず品揃えに問題があります！

■先日、ダイソーに行ってきました。
予想外でした！
景気がよくなってきたら、100円ショップのお客は減るだろう。

冗談ではありません！
お客様で一杯で、レジ3箇所全てに並びが出来ていました。

平日の午後4時前後です。
ごった返しています。ここは、バスターミナルの中の５階で約700坪位の
売場面積で、100円ショップの中では大型店になるのですが、

店内はあらゆろ層のお客様で一杯です。学生にサラリーマン、主婦、ＯＬ
なぜだかわかりますか？


ヒントは今月号の「商業界」を読んで頂くとわかりますが、

ダイソーは1ヶ月に1000近いアイテムの新製品を投入するのです！



■ここで、ついに最初の「なぞ賭け」が解けます！


「セブンイレブンの蒸しパン」です。（笑）


実は、４・５年前、私は「釣り」にはまっていました。朝4時ごろ起きて
釣りに行くのですが、魚の餌を買う前に、途中で人間の餌を買っていく
わけです。（「朝食」と「昼食」の両方）

いつも大好きな「蒸しパン」を買っていたのですが、他のコンビニに
行くといつも品切れしているのですが、セブンイレブンは確実に在庫が
あったので、たとえ反対車線側であろうと、少し廻り道をしても
セブンイレブンに行っていました。（空いてて良かった！ じゃ無くて
在庫があってよかった「セブンイレブン」！ です）


このセブンイレブンでも1年間に７〜８割の商品が入れ替わるそうです。
これが平均日販20万円の差でしょうか？

＜こんなところも見習いたいですね＞

外から見ても、雑誌の新刊の表紙が見える。

ドラッグストアでは、こちらも業界トップの「マツキヨ」は外へ向けて
の展示がしっかり出来ています。あなたのお店は、「ケツ」を向けて
いませんか！（失礼！ 「お尻」に訂正して下さい。）

■また、「商業界」からの引用です。

「鈴木敏文」
「発注」全国行脚の真相 １１月号の「商業界」より

鈴木敏文氏を取材し続けてきたジャーナリスト「緒方知行氏」の
記事があります。 ⇒ 「緒方知行」氏の著書一覧


◆（鈴木敏文）

「発注はわれわれのビジネスの命だ」

◆（一般の小売店）

「発注は作業だ」と勘違いしている。

そう思っている限り、マーケティングは小売業に生まれません。
（じゃーマーケティングとは何か？）

皆さん答えられますか？
私は、約２０年前にこの質問をされてすぐに答えられませんでした。

「お客のニーズとその変化をキャッチして、それに対応したビジネス
行動を起こすことです。」
と述べられています。


■【私の結論】

「品揃え」は

１、「あなたのお店」の
２、「お客様」に対して
３、「必要な商品」、「必要なサービス」が
４、「必要なだけ」
５、「いつでも揃っている状態」を
６、「維持し続ける」ことです。


但し、お客様の必要な商品は変わるので
１、人気、流行のチェック
２、プレゼンテーションを行い（生活提案）
３、TVや話題の商品をチェックする

※ヤマダ電機は、以前日曜日に行くと土曜日の「日経新聞」に載っていた
ＤＶＤレコーダーの「比較記事」を手に接客をしていました。
・・・7日（土）の日経朝刊には「クリーナー」の記事（サイクロン）
が載っていましたが、○○電器さん、コ○○電気さん、デ○デ○さん、
大丈夫ですか？

※私の事務所の近くの○○○○カメラさんは、この2ヶ月間で地下
1階の大幅改装をしました。
OAのソフト、書籍、消耗品やラック、文具関係のレイアウト変更です。

いとも簡単に！

なぜでしょうか？

それは、全ての展示什器にキャスターが付いているからです。

お客様の要望によって、品揃えはしょっちゅう変えないといけないの
です。しかし、その作業と経費を考えるとなかなか出来ません。

最初は、割高ですがトータルで考えたら、ゴンドラ什器やレジは
全てキャスターを付けるべきでしょう。

店作りは、5年・10年のスパンで考えてトータルコストを抑える
ことです。


■最後に、品揃えで必要なテクニックについては、以下のものを
しっかり勉強して下さい。
（参考資料は、「販売士1級テキスト」等）

１、「流行商品」を中心に扱っているところは、

「モデルストックプラン」により月初在庫量を決定

２、「恒常商品」を中心に扱っているところは、

「ベーシック・ストック・オーダーリスト」による最大・最小
在庫設定


３、「ＡＢＣ分析」を行い

「パレートの原則」を尊重する


（「パレートの原則」とはイタリアの学者が提唱した８０：２０の
法則で、成果の８０％は２０％の構成で占められているというもの）

※最近、ネット通販の普及でこの原則があてはまらなくなってきて
います。