家電流通

今日の日経朝刊によると、家電量販５社の今期の最終損益は、上新電を除き下方修正。エディオンとコジマは赤字。

昨秋以降、急激な景気悪化でテレビ、デジカメ、パソコン等のデジタル家電の販売が低迷。他社との資本提携などで獲得した株式の評価損も発生。

先日の秋葉原でのセミナーでお話させて頂きましたが、大手家電量販店８社の中で勝ち組は、以下の3社。ヨドバシとケーズそしてジョーシンです。
一方、エディオンとコジマ、ベストは厳しいと。ビックも不正な会計処理で赤字。一人勝ちと思われていましたヤマダの成長神話も？
ヤマダ電機の株価は、先週業績予測が発表された後、２営業日続けてストップ安をつけ、比例配分されました。

これらのことは、戦略的に明白なことですね

家電量販店で「商品」、「客層」、「地域」のいずれかで強い会社になる以外に、「勝ち組」に残ることは出来ないのです。逆にここを絞れば、たとえ売上が8位でも上新電のように勝ち組に入れます。

家電量販店で「強者」の会社は、いまだかつて生まれたことは無く、全て「弱者」です。「弱者」には、「弱者」の戦い方があって、上記の３社はこれを忠実に実行されています。

かつて、「業界1位」になって、勘違いした会社が苦戦をしております。これらのことは、「競争の法則」（ランチェスター戦略）を本格的に勉強すれば、わかることですが、ほとんどの会社では「戦略」を勉強されていません。

• 経営の目的は、「お客様創り」で、
• 経営の目標は、「戦略的1位」です。

※「戦略的1位」とは、ある「地域」で、ある「商品」で、ある「客層」で、

1. 市場占有率が1位で、
2. 市場占有率が最低２６．１％以上あって、
3. さらに2位と10対６以上の差をつけていることです。

※この条件を満たした企業が「強者」で、1000社中で5社前後しかありません。それ以外の995社は「弱者」です。但し、地域を限定すれば「強者」に入る会社も出てきます。

「弱者」には「弱者」の戦い方があって、ヨドバシカメラは「都市型」、ケーズデンキは「田舎型」（郊外型）、そしてジョーシンは「関西」に特化しています。ですから、利益性がよいのです。他には目もくれないのです。

かつて、ベスト電器は10年前後「業界1位」でしたが、その時の市場占有率は４～５％前後でした。次にコジマが4年間「業界1位」でしたが、その時も市場占有率が６～７％前後でした。そして、現在はヤマダ電機が8年間「業界1位」ですが、市場占有率は２２～２３％前後です。

どこも、「戦略的1位」になっておりません。その中で、各社は「強者」の戦略を取ろうとした為に、利益性が非常に悪くなってしまいました。特に、今回のような不景気になるとその差が歴然としてきます。

これから、さらに厳しい時代が続きます。最低２年～３年の間に大きな業界再編が起きると予測されます。

とにかく、大事なことは「売上規模」を追求することを止めることです。家電量販店で３兆円を達成しないと戦略的な「強者」にはなれません。早く無駄な消耗戦を止めて、「お客様創り」を経営の目的にして、自社で出来る最大範囲を決めることです。

これからの5年以内に、「全国量販店」（２～３社）と「地域量販店」（数社）、そして「地域家電店」が共存する時代に突入します。その中で生き残る会社は、「戦略」を理解している会社のみです。早く「戦略」の勉強に取り組んだ企業が生き残ります。

地元九州で苦戦しておりますベスト電器でも、九州に特化すれば「1位」になれます。後は、経営者の「決断力」と「戦略能力」、そして「断行能力」だけです。 

経営は、「戦争」です。生きるか死ぬかです。苦しくても、銀行も政府も助けてくれません。
頼りは自分のみです。

アメリカでは、家電量販店2位で、1兆円以上の売上を誇った「サーキット・シティー」が再建を残念致しました。

以上のことは、家電メーカーにとっても言えることで、早く自社の土俵を決めてそこで相撲を取ることが大事です。

今日の日経新聞・朝刊によると  「２００９年に買いたいモノ」のトップは薄型大画面テレビ。

日経産業地域研究所が１１月に首都圏の消費者に尋ねた結果です。
（首都圏３０キロ圏の２０～６９歳の男女６００人に郵送で実施。回収率は６８％）  

・あらかじめ用意した２８の商品から買いたいモノをあげてもらった。その結果は、

1. 薄型大型テレビ（３２型以上） ・・・２１％
2. ブルーレイ・ディスク（ＢＤ）レコーダー・・・１３％
3. ノートパソコン ・・・１２％

・薄型大型テレビを挙げた人の年代別の割合。

1. ５０代 ・・・２７％
2. ６０代 ・・・２４％

※他の年代も１８～２０％で人気が広がっている。  

・大画面テレビの種類（買いたい人の中で）。

1. 液晶 ・・・６割強
2. プラズマ ・・・２割強

※１割強は未定。  

・買いたいメーカー（２つまで回答）

1. シャープ ・・・３８％
2. パナソニック ・・・２１％
3. ソニー ・・・２０％

※ただ、３５％がまだ決めていない。  

オリンピックも終わり、さらに消費不況の影響で、０８年度の後半より薄型大画面テレビの店頭価格は大きく低下しております。人気が高まってきた４６型でも３０万円を切る商品が出てきております。 

・調査で尋ねた購入予算は、

1. 液晶テレビの平均 ・・・１６万円
2. プラズマテレビの平均 ・・・１９万円 

・買うときの重視点（２つまで回答）

1. 値ごろ感 ・・・５９％
2. 画質 ・・・４７％
3. 画面の大きさ ・・・２３％ 

景気後退に伴う収入の伸び悩みで、調査した１９％が「家計を１年前よりかなり引き締めている」と。しかし、意外にも、こう答えた層で、０９年に薄型大画面テレビを買いたい人は３３％と、それ以外での買いたい割合（１９％）を大きく上回った。 引き締め意識が強い人のほうが値ごろ感から購入を優先的に考えているようです。  

私は２０年以上、家電量販店で店長やバイヤーをしてきましたが、高額商品を購入されるお客様のほうが、節約意識が高いというのは実感です。家計の無駄はかけずに、大きな商品を買うときは、じっくり選んで良い物を買うと。 地味な服装で来られたお客様のほうが、意外と高額商品を買われたと記憶しております。

また、以前よりテレビの売れ行きが大きく伸びるのは、「１インチの価格」が一定の価格を割った場合と言われております。その一つの目安が、「5,000円」と思われます。プラズマと液晶で若干違ってきますが、この価格を切ると爆発的に売上が伸びてくるでしょう。さらに、4,000円を切ると、、、（メーカー様は大変でしょうが、、、）

年末から、家電量販店を継続的に視察しておりますが、一部の店舗を除いて満足のいく売場提案が出来ていないようです。 
そして、もっと大事なことがあります。それは、ほとんどの家電量販店が「経営の目的」を忘れているということです。

経営の目的は、「お客様創り」です。売上や利益ではありません！高額商品の薄型大型テレビやブルーレイディスク・レコーダーやノートパソコンを購入されるお客様も、日々の生活の中で、多くの家電製品を使い、また会社でもパソコン関連製品を使用しています。 電池が消耗したり、インクや用紙が切れたりした時には、近くの家電店に買いに行くと思うのですが、満足のいく品揃えや対応が出来ていないようです。 大型商品1台分の仕入金額で、小物の品揃えがしっかり出来るのですが、ここがわかっている店舗が少ないようです。  

私の事務所の近くには、老舗の家電量販店がありますが、夜8時にはお店を閉めてしまいます。ですから、急にインクが切れたりした場合に、倍以上の距離を歩いて別の家電量販店に買いに行かなければなりません。以前、博多駅の近くに事務所があった時は、朝9時半に開店する家電量販店があったので大変助かりました。 
そして、そこのほうが品揃えも良くて、さらに親切な対応をされると、次からはそこに行ってしまいます。
 
「経営の目的」＝「お客様創り」がわかっていない経営者や店長は、店舗を夜遅くまで開けていても採算が取れないと考えます。その時間帯の客数と売上、人件費、光熱水費を出して、採算を計算します。 しかし、経営とはそんな簡単なものでは割り出せないのです。一人当たりの年間家電需要金額は、現在約6万円前後だと言われております。考え方によっては、薄型大画面テレビを購入されたお客様は、当分の間大きな商品は買われない訳です。次の大型商品を買われるまでは、消耗品や小物家電を買いに来られます。あるいは、修理に。場合によっては、操作方法について聞きに来られるかも知れません。 
ポイントは、この時にどのような品揃えや対応をするかです。先程の老舗の家電量販店は、小物の品揃えも少なく、接客も雑でしたから、お客様も少なかったですね。さらに、閉店時間はよそよりも1時間早いのです。

ほとんどの家庭では、次に購入したい大型耐久消費財があると思いますが、車や住宅は、日ごろは店頭に行くことはありません。ところが、家電量販店は、小物や消耗品、そして修理の依頼でたまに店頭に来ていただけます。 
この時に、いかにして印象を良くしておくか。というよりも、常に会社ぐるみで「お客様創り」を行うかが大事ではないでしょうか？

消費者は、価格に対して敏感ですが、価格が全てではないのです。値ごろ感が大事で、日ごろの「お客様創り」が出来ていれば、価格はそこそこで納得していただける場合もあるのではないでしょうか？ 
定期的にお客様に来て頂ける店舗とはどのようなものでしょうか？全員で考えてみる必要があるようです。

これから、２～3年は厳しい経営環境が続きます。税引き前当期利益が、２％以下の家電量販店は赤字に転落することも考えられます。抜本的な「経営戦略」の見直しが必要になってきます
。

家電量販店で、「戦略的な1位＝強者」の会社はまだありません。ですから「弱者の戦略」に徹した企業のみが行き残れる厳しい時代に突入いたしました。

ところで、私のクライアント様の実績はどうなのか、新年の挨拶を兼ねて電話をさせて頂きました。ところが、おおむね好調のようです。年末商戦の直前にマネージャークラスの方を対象に特別研修をさせて頂きました飲食チェーン様は、昨日まで異常な忙しさで倒れそうだったそうです。「お客様創り」を目的としたDMの効果が出たのでしょうか？

「お客様」は追いかけられるは嫌いです。

追いかけるのが好きなのです。この意味がわかりますか？ 

これからは、それを継続するために「業務規則集」の作成をさせて頂く予定です。

ある天神の小売チェーン様も、年末から初売りにかけて、前年比１２５％の実績を残されています。こちらも、毎週継続して勉強されていますので「お客様創り」の意味が理解されております。しかもセグメントされた顧客リストが整備されています。昨日の勉強会では、さらにそのウェイト付けをご紹介させていただきました。

この後継者は若いので、今からこの勉強を継続して、「戦略」が理解されると大変なことになります。 

実は、実績が出ている会社に共通していることがあります。それは、

株価急落「連結化」迫る

ビック、ベストをグループ会社化

年商１兆円２位連合に！

「減損処理」決算に危機感 利益組み入れ狙う

ヤマダ・エディオンは静観 「シェア拡大は自力で」

（本日の日経ＭＪより）

私の独断と偏見では、国内家電量販店上位８社で、今後も拡大が期待でき、「利益性」が今後も維持されるのは３社のみ。

本日の日経朝刊によると家電量販業界5位のビックカメラは今週中にも、同7位のベスト電器への出資比率を１５％超に引き上げ、持分法適用会社に。

来春からビックの新井隆二会長がベストの取締役に就任、将来は子会社化も視野に入れているもよう。

条件を満たして、2009年8月期から連結対象とする予定。

昨日は、久しぶりに自宅で、ゆっくりしました。過去に録画したＤＶＤを観ました。その中にはお気に入りのＤＶＤもありますが、最後に先週録画したものを観ました。（全て、「一豊の妻」が録画してくれています。）

それは、「カンブリア宮殿」の先週のものでした。 ヤマダ電機の山田昇社長が出ているもので、本番を少し観ていたのですが、「本音は語らないだろう」とそのままにしていました。不要なものは消しますよ！と一豊の妻から言われていたので、改めて観ることにしました。

率直な感想を言わせていただくと、「当分、ヤマダ電機の一人勝ち！」が続くだろうということです。しかし、

私は元来強いものが嫌いで、ヤマダ電機に対して「誤解」をしていました。

その強さの秘密は、

１、創業時の戦略がすばらしい。

• まず、独立前に２万件のローラー作戦を実施したこと。←ここがポイント
   
• そして、その中でメーカーを決めているお客様が２割しかいないという結果を見出し、
  チャンスがあると思って独立したこと。←ここがポイント
   
• 修理をはじめ、サービスを重視したこと。←ここがポイント
   
• 「お客作り」を１０年間実施したこと。←ここがポイント

２、独立後、店舗を拡大していく中で地域家電店の限界を知り、一旦拡大した店舗を縮小したこと。←ここがポイント

• この縮小していく中で、「閉鎖店の処分セールチラシ」が当たって、新たな営業戦略を
  構築していったこと。

３、コジマ電機との上州戦争では、「徹底サービス」で対抗したが、「安値」に全く対抗できずに苦戦した。

• その後は、「比較売価」で対抗した。
   
• 「価格」は一つのサービスと悟った。←ここがポイント

４、ヤマダ会長は現在も「チラシ制作部隊」の会議には自ら参加している。

• チラシには、「全体の企画」と、「ストーリー」があり、（ポイント制など）その中で、「商品」の訴求がある。←ここがポイント
   
• 実は、チラシに「魂」を入れると効果が全く違います。まさに、「全体の企画」・・・「戦略」がしっかりしているから出来る。
  「ストーリー」・・・「仕組み」作りも大切。
  「単品商品」・・・・ここは「戦術」部分です。
  
  ほとんどの企業は、このような「戦略」や「仕組み」が無くて、「戦術」のみで中には、ヤマダ電機の「物まね」をしている企業もあります。

一方は、会長自らがチラシ制作に参加している訳ですから、「勝てるはずがない！」ということです。特に、最初の全体の企画」と、「最終校正」における「売価」のチェックは非常に大事です。

最後の決め手は、このチラシを見て「自分なら買うのか？」ということです。

５、毎朝の出勤時間は６時４５分で、幹部はその前に既に出社している。

成功している経営者の多くは、「早起き」です。

まずは、ここから負けていませんか？９時前に「のこのこ」出社して、「不景気だ」、「大型店が安すぎる」と嘆いている暇があったら、早起きをして「弱者の戦略」を徹底して下さい。

いいことばかりを並べましたが、このようなヤマダ電機もまだ全体の家電需要の２０％前後しか確保しておりません。

（国内の家電需要は約７兆円、ソフト、周辺機器を含めて約１０兆円）⇒ヤマダ電機の前期の連結売上は約1.8兆円

まだ、残り８０％の需要があります。

一方、公正取引委員会による「ヘルパー問題」（独禁法違反）に対しては、業界最大手で、小売業で国内3位の企業としては当然対策が必要になってきます。

メーカーに対する「ヘルパーのお願い」は、家電量販店では当たり前の慣習になって来ました。しかしながら、「ヘルパーの強要」となると問題があります。

一般的に、業界1位になるとヘルパーが集中します。なぜなら、メーカーもヘルパーを1位の量販店店舗に入れることで、「情報収集」と「自社商品の販売」が出来るからです。

1週間の実績や土・日の自社の売上と競合他社の売上をしっかり調査して帰るのです。そして、月曜日の会議に報告するのが慣習です。熱心な営業マンは、自ら店舗に調査に来たり、自ら販売応援をします。

また、中堅のメーカーは、優秀な販売員を入れることで、商品を決めていないお客様を自社の商品へ誘導します。

今後、ヘルパーが確保できなくなると人件費が膨らみ、当然「販売管理費」が上がるので粗利益確保のため、今までのような安売りが出来なくなってきます。

「店舗開発」と「品揃え」に関しましては、実はもっと「上」がいます。

郊外店舗（ロードサイド）では、「ケーズ」がヤマダより４％前後ローコストな店舗を作るノウハウを持っています。当然、この分が価格で優位に戦えます。⇒家電量販店の平均粗利益は２０％前後である。

一方レールサイド店舗では、「ヨドバシ」がヤマダより「品揃え」で1歩先を行っております。ヤマダの都市型店舗は、基本的にヨドバシのコピーですがまだまだ中身が伴っておりません。

この差は、当分埋まらないと思います。なぜならこれは、「戦略」の違いだからです。そして、「仕組作り」が出来ていないからです。さらに、最後は教育の差です。早くて、４〜5年はかかるのではないでしょうか？

最後に、このようなヤマダ電機やケーズ、ヨドバシに負けないためにはどうしたら良いのでしょうか？

1. ヤマダ会長より早く出社して、ヤマダ会長より多く仕事をすること。ちなみに、ヤマダ会長は65歳です。あなたは、何歳ですか。1日24時間は全員平等です。しかも、かけた労働時間は、その二乗が成果に影響します。
   
   せめて、同じ時間をかけて下さい。⇒同じ12時間でも早朝のほうがはるかに効果が高い。
   
   １．５倍×１．５倍＝２．２５倍
    
2. 「弱者の戦略」を徹底して、一貫した具体的な仕組みを構築して、「全社的」に戦うこと。具体的には、「客層」、「地域」、「商品」を決めて、自社の経営資源でお客様に喜ばれるサービスを徹底すること。
   
   営業戦略の4段階、顧客戦略の3段階をしっかり踏んで、「お客様作り」を徹底すること。
   
   「お客様作り」の目安は、一人当たりの家電需要が5万円ですから、地域によって違いますが平均1世帯3人だとすると、年間15万円の家電需要が見込まれます。
   
   ⇒5000万円の売上目標だと３５０世帯、1億円の売上目標だと700世帯のお客様作りをすれば大丈夫です。